Il est bien connu que le cœur de la publicité en ligne réside dans la connaissance de l’utilisateur. Cela rend possible la personnalisation des communications au travers des cookies tiers. Ainsi, il est important d’avoir une définition des cookies tiers, et de se questionner sur l’impact de leur suppression sur la publicité. Zoom dans cet article.
Qu’est-ce que les cookies tiers ? Quel est leur rôle dans le marketing actuel ?
Lorsqu’un internaute se rend pour la première fois sur un site web avec son pc, ou un appareil mobile, un fichier est stocké sur son navigateur. Il s’agit d’un cookie. Lorsqu’il revient sur ce site, il est automatiquement identifié. Pour l’éditeur, le cookie permet ainsi de déterminer les nouveaux ou anciens visiteurs.
Ce cookie stock les données relatives au comportement de l’internaute lors de visites de pages. Comme les données de connexion (mot de passe, etc.) les services auxquels il a souscrit, ses achats, les produits qu’il a ajoutés au panier, même si la commande n’est pas finalisée.
A lire également : qu’est-ce que le data journalisme ?
Pourquoi les cookies tiers disparaitront avant 2022 ?
Les services de mesure d’audience comme Google Analytics ou plateformes marketing mettent à disposition des entreprises des données récupérées grâce aux codes de tracking placés sur leurs sites. Ces fournisseurs sont également des acteurs de l’Adtech et utilisent ces données.
C’est ainsi que Google Analytics permet à la compagnie Mountain View, par exemple, de collecter un volume colossal de données sur le parcours des internautes du monde entier. Ces données utilisateurs sont échangées, vendues et utilisées à des fins de ciblage publicitaire. Ces données leur permettent d’établir des profils d’utilisateurs détaillés. Ainsi, le problème soulevé est l’utilisation massive et non transparente des données utilisateurs. Les entreprises ne sont plus maitres de leurs données et les données personnelles des internautes ne sont plus protégées.
C’est pour pallier ce problème que Google a annoncé le 14 janvier 2021, le big bang publicitaire. Il a soutenu sa volonté de se débarrasser des cookies tiers dans les deux années à venir pour chrome. Annoncée pour être effective en 2020, elle a été décalée du fait de la levée de boucliers des acteurs de l’Adtech.
Impact de la disparition des cookies tiers sur la publicité
La fin des cookies tiers est fortement susceptible de réduire les capacités de ciblage des annonceurs. Elle sera ainsi un frein à la performance de leurs campagnes. Dorénavant, les annonceurs ne pourront toucher les internautes qu’aléatoirement. Il ne s’agira donc plus de mener des campagnes publicitaires en fonction de profils ciblés. Les campagnes s’intéresseront à présent à des internautes aux profils et centres d’intérêts variés. De même, l’identification précise du profil de l’utilisateur ne sera plus possible. Néanmoins, cela réduira la pertinence et la justesse de la communication.
Ce qui va changer
L’objectif de Google est d’empêcher les fuites ou ventes d’informations personnelles des utilisateurs. Il s’agit d’annihiler tout mécanisme permettant d’exporter des données personnelles hors du navigateur. En mettant fin aux cookies tiers, Google prévoit de stocker les informations personnelles dans la privacy-sandbox. Cette dernière est un coffre-fort directement intégré au navigateur de chaque internaute.
Ce faisant, l’historique du comportement de chaque internaute, à savoir : les visites, achats, etc., sera chargé dans sa sandbox. Les cookies tiers ne pourront plus collecter ces données. Toute identification précise d’un utilisateur sera impossible. En effet, la restriction des conditions d’accès aux données des tiers empêchera sa collecte dans une logique individuelle. Afin de permettre de continuer d’innover, cette collecte sera dans une version plus partielle et agrégée.
De même, on assistera à la disparition rapide et définitive du fingerprint même s’il faudra le combattre activement au début. Des répartitions en groupes homogènes et cohérents d’internautes verront le jour. Ces groupes appelés FLOCS, pour (federated learning of cohorts) rassembleront des milliers d’internautes ayant des comportements (achats, visites, etc.) similaires.
Les ci-dessus principes généraux ont été divulgués au grand public. Cependant, beaucoup de questionnements sur leur mise en place restent sans réponses. Il s’agirait tantôt du volume exact des FLOCS, tantôt de leur sous-bassement et possible évolution. Ces inquiétudes seront éclaircies dans les mois à venir.
Ce qui reste utilisable
Convient-il de notifier que l’identification est la valeur d’échange sur internet ? De ce fait, la fin des cookies tiers vient bouleverser un écosystème qui s’était économiquement basé sur cette identification. Il faut garder en tête que ni les panels ni les cookies ne disparaitront. Pour continuer à faire du ciblage d’audience, les éditeurs proposent aux annonceurs plusieurs alternatives comme la data logguée (login, boite mail, SSO, etc.).
La data first party (sociodémo, sémantique, data intentioniste, etc.) est aussi une option. Sachant que le volume est la clé en matière publicitaire, faire de la data logguée + data first party serait un meilleur moyen pour les éditeurs de connaitre l’audience. Et ainsi, proposer aux annonceurs un meilleur ciblage.
Pour ce big bang de la publicité, les éditeurs qui auront créé des outils pour cibler leur audience pourront satisfaire à la fois agences et annonceurs. Ils pourront mettre à la disposition de ces derniers, leurs data first party. Cette data devra concilier unicité et volume pour faciliter l’utilisation aux acheteurs média. En tout, la data first reste utilisable. Cette possibilité avantagera les GAFA et sites média importants qui collectent des données auprès de leurs audiences.
En somme, les cookies tiers contiennent des informations sur l’internaute et son comportement même hors du site web. La fin des cookies tiers ou big bang publicitaire aura pour but la protection des données d’utilisateurs et empêchera le ciblage publicitaire. Un impact néfaste pour la publicité. Si ce ciblage publicitaire est si important, quelles alternatives s’offrent aux annonceurs ?